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恒峰娱乐在线解码乐虎成功背后的营销逻辑:押注场景营销

日期:2018-10-27 21:59:34 点击:0 来自:本站 作者:

  近几年,随着中国功能饮料市场的爆发式增长,饮料、食品等龙头企业,均纷纷推出了各自品牌的功能饮料,以期与国外功能饮料巨头红牛,一争高下。然而,这些新品中的大多数,推出市场以后,多数仿如泥牛入海,渐渐在市场上失去了声音。当前在功能饮料市场,国产品牌中表现比较突出的恐怕非达利食品集团推出的功能饮料乐虎莫属。

  “幸福的家庭是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”世界级文豪列夫.托尔斯泰在他的名著《安娜.卡列尼娜》的开篇就做出了这样的表述。回顾全球快消企业产品发展史,或许也可以套用类似的话,成功的产品是相似的,不成功的产品却各自犯了不同的错误。

  换句话说,成功的产品,在更高的理念和操作层面,必定遵循了某种相似的逻辑。比如以品牌营销的视角来看,任何一款产品,其成功必定意味着这款产品成功占领了人们的心智,使得人们在某一特定场景下,必然想起这款产品,从而成为它的忠实用户。

  场景化营销虽然是近几年才兴起的一个词汇。但是从快消产品发展史来看,许多单品或品牌的成功,恰恰是场景化营销的结果。全球快消巨头雀巢进入中国时,麦氏咖啡也在同一时期进入中国。在开始的时候,二者的发展势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景,一个是礼品,一个是茶歇时间。中国不像西方,存在咖啡文化,然而恰是凭着对于人们生活场景的切割,最终雀巢获得了中国市场。

  另一家全球咖啡巨头星巴克的成功,则源自于其对人们生活场景的重新定义。星巴克创始人舒尔茨将星巴克定位为除了家和办公室之外的“第三空间”。作为“家里前廊的延伸”,人们可以无拘无束地在星巴克相约。也正是这个“第三空间”,使得星巴克确立了现代咖啡馆的定义,也成就其成为全球咖啡巨头。

  根据中商产业研究院相关报告预计,到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。即便从全球主要饮料品类增长预测来说,增长最快的依然是能量饮料,达到7.9%。中国食品饮料行业龙头达利食品集团抓住这一市场机遇,在2013年推出了功能饮料乐虎。

  乐虎推出伊始,除了品牌设计上运用了中国传统中代表力量、勇气的虎符号以外,更是通过与中国最火爆的运动赛事CBA合作,为其注入运动基因。可以说,从产品一开局,乐虎就清晰划定了消费场景以突出自身功能饮料的定位。

  2016年,乐虎基于新消费需求,聚焦强效型瓶装乐虎,打造瓶装乐虎成为强效型饮料代表性产品。其推出全新品牌形象片——《乐虎,释放你的能量》,切割出“更强劲功能饮料”的品牌专属战略定位。由这一定位出发,乐虎开始了新的尝试。

  为了强化乐虎“更强劲功能饮料”的品牌调性与消费认知,在营销上,乐虎通过参与足球、电竞、汽车赛事等,与不同的人群进行沟通。

  方程式赛车以其极限、挑战、速度、激情等特色,在全球范围内吸引了一众拥趸者,掀起了狂热的野性风潮。2017年,为了深化乐虎“更强劲功能饮料”的品牌调性与消费认知,塑造乐虎在功能饮料领域的专业化形象,乐虎功能饮料通过赞助国际汽联F4中国锦标赛,成为官方战略合作伙伴、官方指定功能性饮料、中国方程式大奖赛总冠名及2017赛季漂移活动冠名。据了解,整个赛季将在珠海,成都,北京,上海,宁波5个城市举行,贯穿整个饮料销售旺季。

  在已完成的珠海、成都、北京、宁波赛事中,乐虎功能饮料深度参与赛事的各个环节,以高结合、高露出、高互动的植入方式,成为整个赛事的亮点。特别是乐虎赛车队多次夺冠、乐虎赛手多次逆境反转、乐虎漂移赛的速度与激情,引发了现场观众与赛车爱好者的深度情感共鸣,乐虎的品牌理念也更加深入人心。

  今年俄罗斯世界杯之际,乐虎赞助德甲、英超豪门战队参赛的2018国际足球俱乐部超级杯。被称为德甲巨星摇篮的沙尔克04足球俱乐部与英超劲旅南安普顿足球俱乐部在世界杯期间,为中国球迷奉上了一场更具现场感的足球盛宴。现场激情澎湃的豪门对决,也为赞助商乐虎赢得了更多真球迷的关注。手游市场越来越火爆,为了能够与喜爱手游的年轻人进行沟通,乐虎赞助了最具全民参与性的专业电竞赛事2108腾讯TGA大奖赛夏季总决赛。在长达十二天的比赛中,乐虎不仅全程陪伴电竞精英选手冲击夏季决赛总冠军,更是通过通过各种方式的花式出镜,获得向更多的电竞游戏爱好者传达“释放你的能量”理念的机会。

  有人说,这是一个由所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。其实,何止是当今时代,即便在更早些时候,人类对产品的认知也更多是基于场景化的,雀巢在中国的成功就是最好的例子。只不过,如今随着移动互联网和大数据的兴起,人们之间的交流更加扁平化,企业也能够更加精准地去定义人群和场景了而已。在这种情况下,场景营销显得更加重要。从这个角度来说,乐虎显然是在战略层面先于其他竞品走对了这一步。

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